여러분, 혹시 얘네 보셨나요?

최근 배달의민족에 새로운 친구들이 등장했습니다. 바로 고슴도치 ‘도치’와 두루미 ‘학’, 둘이 합쳐 도치학입니다. 🦔🪽

이 친구의 이름을 빠르게 한 번 읽어보세요.

도치학. 도치학. 도치학....

도착! 😋📦

그렇습니다. 이름부터 배민스럽습니다.😆

굳이 고슴도치와 학인 이유도 있습니다. 우리나라 전통 민화에서 고슴도치는 가시에 열매와 채소를 꽂아 나르는 모습 때문에 복을 전하는 동물로, 두루미는 장수와 고고함을 상징하는 존재로 여겨졌다고 합니다. 배민은 이 둘을 현대적인 캐릭터로 재해석하고, 배달의 출발부터 ‘도착’까지의 여정을 이름에 담았습니다.

지난 4월부터 앱 곳곳에 슬쩍 등장하던 친구들인데, 9월 정식 브랜드 캐릭터로 데뷔했습니다. 앞으로 앱뿐 아니라 마케팅과 콘텐츠 전반으로 활동 범위를 넓히고, 기존 대표 캐릭터 ‘배달이’와도 함께 세계관을 만들어갈 예정이라고 합니다.

배달이와 안녕하지 않아도 돼서 다행...

귀여운 캐릭터 두 마리가 생긴 것뿐인 것 같지만, 사실 여기에는 꽤 중요한 목적이 숨어 있습니다. 배달의민족이라는 브랜드를 어떻게 기억하게 만들 것인가.

배달 플랫폼의 기본적인 기능은 점점 비슷해지고 있습니다. 주문하고, 결제하고, 배달받는 것. 그렇다면 사람들에게 “배민다운 것”을 느끼게 하는 건 결국 기능 바깥의 무언가가 됩니다.

배민 특유의 폰트, 광고 카피, B급 감성, 배달이 같은 캐릭터들이 그 역할을 해왔고, 이제 도치학이라는 새로운 브랜드 자산이 하나 더 추가된 셈입니다. 브랜드가 더 이상 로고 하나로만 기억되는 시대가 아니라는 뜻이기도 합니다.

그런데 요즘 가만히 보면 배민뿐만이 아닙니다. 기업들이 자꾸 자기 얼굴을 바꿉니다. 오늘의집은 기존의 말풍선 느낌을 덜어내고 더 단정한 형태의 BI를 내놓았고, 무신사 역시 7년 만에 로고를 바꿨습니다. 네이버 블로그도 오랫동안 사용했던 익숙한 말풍선 로고를 새로운 모습으로 바꿨고요.

명품 브랜드로 넘어가면 더 확실합니다. 버버리, 발렌시아가, 생로랑 등 오래된 패션 브랜드들도 로고를 바꾸면서 화려한 장식과 개성 강한 서체를 걷어내고, 점점 단순한 형태를 선택해왔습니다. 이쯤 되면 궁금해집니다. 기업들은 멀쩡한 로고를 왜 자꾸 바꾸는 걸까요? 🤔

일단 리브랜딩은 단순히 로고를 예쁘게 고치는 일이 아닙니다. 브랜드 리뉴얼이 로고나 컬러처럼 ‘어떻게 보이는지’를 정비하는 작업이라면, 리브랜딩은 “우리가 누구이고, 앞으로 누구에게 어떤 브랜드가 될 것인가”를 다시 정하는 작업에 가깝습니다. 사업이 달라지거나, 소비자가 달라지거나, 브랜드가 활동하는 무대가 달라졌는데 얼굴만 10년 전 그대로라면 어느 순간 옷이 몸에 맞지 않게 되니까요.

오늘의집이 좋은 예입니다. 처음에는 집을 예쁘게 꾸미고 가구를 사는 앱이라는 인상이 강했지만, 지금은 인테리어 디자인부터 시공까지 아우르는 생활 플랫폼을 지향합니다. 그러니 앱 아이콘 하나에만 어울리는 로고보다 배송 박스, 오프라인 공간, 행사 등 어디에 놓아도 작동하는 얼굴이 필요해졌습니다.

무신사도 비슷합니다. 신발 좋아하는 사람들이 모이던 온라인 커뮤니티에서 출발했지만 지금은 패션 플랫폼, 자체 브랜드, 오프라인 매장, 글로벌 사업까지 거느립니다. 새 BI는 이전보다 훨씬 굵고 단단해졌고, 작은 스마트폰 화면에서도, 커다란 오프라인 간판에서도 또렷하게 보이도록 바뀌었습니다. 회사가 커졌으니, 그 회사를 담는 그릇도 바뀐 겁니다.

리브랜딩의 재미있는 점은 제품을 하나도 바꾸지 않고도 사람들의 인식을 바꿀 수 있다는 데 있습니다.

빙그레가 꽤 재미있는 사례입니다. 바나나맛우유, 투게더, 메로나.... 제품만 보면 꽤 오래된(?) 친구들이죠. 그런데 2020년 갑자기 순정만화에서 튀어나온 것 같은 ‘빙그레우스 더 마시스🤴🍌’가 등장합니다. 바나나맛우유 왕관을 쓰고 빙그레 로고 귀걸이를 한 왕자가 빙그레의 온갖 제품을 자기 왕국의 세계관 안으로 끌어들였습니다.

제품은 그대로였습니다. 브랜드가 말하는 방법만 바꾼 겁니다. 오래된 브랜드를 억지로 젊게 만드는 대신, 사람들이 이미 알고 있는 제품과 역사를 새로운 세대가 좋아하는 방식으로 다시 이야기했습니다. 좋은 리브랜딩은 과거를 지워버리는 게 아니라 과거를 지금의 언어로 번역하는 일인지도 모르겠습니다.

그리고 최근 BI들을 보면 유난히 공통점이 하나 있습니다. 단순합니다. 정말 단순합니다. 장식은 사라지고, 글씨는 굵어지고, 형태는 납작해집니다. 명품 브랜드까지 비슷한 산세리프체를 쓰면서 “이러다 브랜드 이름 가리면 다 똑같은 거 아니야?” 싶은 순간도 있습니다.😅

그런데 여기에도 이유가 있습니다. 예전에는 브랜드를 커다란 간판이나 잡지, TV 광고에서 봤다면 지금은 대부분 손바닥만 한 스마트폰에서 만납니다. 앱 아이콘, 인스타그램 프로필, 유튜브 썸네일, 모바일 결제 화면.... 심지어 스마트워치의 조그마한 화면에서도 로고가 보여야 합니다. 복잡하고 섬세한 로고는 작아지는 순간 뭉개집니다. 그래서 요즘 BI는 작아져도 알아볼 수 있고, 어느 화면에서도 적용할 수 있는 방향으로 단순해지고 있습니다. 로고도 이제 예쁜 그림이라기보다 UX의 일부가 된 셈입니다.💡💡

하지만 무조건 단순하게 만든다고 좋은 리브랜딩이 되는 건 아닙니다. 모두가 같은 방향으로 단순해지다 보면 오히려 이런 문제가 생깁니다. 그래서... 누구세요?🤔 특색을 지우고 가독성과 범용성만 남기다 보면 정작 브랜드를 기억하게 해주던 얼굴까지 사라질 수 있습니다.

그래서 최근에는 로고 하나에 모든 정체성을 욱여넣기보다, 로고 + 컬러 + 폰트 + 캐릭터 + 말투 + 콘텐츠를 하나의 브랜드 시스템으로 만드는 흐름도 눈에 띕니다. 배민의 도치학도 그 맥락에서 보면 재미있습니다. 배민을 기억하게 하는 건 사실 ‘배달의민족’이라는 글자만이 아닙니다. 한나체와 주아체 같은 글꼴도 있고, 배민 특유의 카피도 있고, 배달이도 있고, 이제는 도치학도 있습니다. 그러니까 앞으로 브랜드의 얼굴은 하나가 아니라 세계관 전체가 되는 흐름인거죠.

우리는 새로운 계절이 오면 옷을 바꾸고, 머리를 자르고, 가끔 프로필 사진도 바꿉니다. 사람 자체가 완전히 달라진 것은 아니지만, 요즘 나는 이런 사람이에요. 하고 보여주는 방식은 달라지는 거죠.

기업도 비슷한 것 같습니다. 사업이 커지고, 고객이 달라지고, 우리가 브랜드를 만나는 공간까지 달라지면 그에 맞춰 자신의 얼굴을 다시 정리합니다. 그래서 BI를 보다 보면 예쁜지 안 예쁜지만 볼 게 아니라, “이 회사는 지금 자신을 어떤 사람으로 보여주고 싶은 걸까?” 생각해보는 것도 꽤 재미있습니다.

다음에 자주 쓰던 앱의 아이콘이 어느 날 갑자기 낯설어졌다면, 아 왜 또 바꿨어😑 하고 넘기기 전에 한번 들여다보세요. 그 작은 로고 안에 생각보다 큰 변화가 숨어 있을지도 모르니까요. 🎨🔍